随着中国经济的快速发展和中等收入人群的迅速增长，身为奢侈品的珠宝首饰已不再是有钱人的专属，越来越多的消费者开始购买珠宝首饰，已呈现珠宝大众化的趋势。

       借鉴对奢侈品购买动机的度量并结合中国的传统文化，将中国珠宝消费动机分为两类，即社会导向的消费动机和个人导向的消费动机。社会导向分为炫耀、身份象征、从众、社交，个人导向分为追求品质、自我及他人赠礼、表现内在自我和祈福。早期珠宝的祈福主要存在于玉石消费，这与中国的传统文化有密切联系。注重珠宝（特别是玉石）有灵气，可以给佩戴者带来好运和避邪，生辰石也被认为是缘的体现。如今彩色宝石同样受到追捧，赋予了更多美好的寓意。另外，男性比女性消费者更注重炫耀和身份象征的珠宝消费，年龄越大以及高收入的消费者也更注重珠宝的身份象征，珠宝消费更多带来的是自我感受。

       珠宝消费也可分为从众、求异、攀比和求实等方面，当不同程度的满足心理需求时，就诱发了购买行为。善于分析购买行为，珠宝营销便可针对不同人群做多元化的销售。最后，做高质量的服务会带来更多的珠宝消费，如果服务质量差，哪怕产品本身再好，消费者往往也会弃之不顾，因为谁也不愿意花钱买气受。

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